当蕾切尔·凯·阿尔伯斯(Rachael Kay Albers)在考虑她的出书计划时，五大出版社的编辑们很喜欢这个主意。问题来自营销部门，他们有一个问题:她没有足够多的追随者。对于任何一本书，尤其是非小说类书籍，出版商都希望作者能够保证拥有一群已经阅读并支持其作品的忠实读者，而且最重要的是，当一本精装新书首次发行时，他们愿意支付27美元——这是一本精装新书的典型价格。
考虑到她的提议是关于“个人品牌”时代对我们人性的影响，这是具有讽刺意味的。39岁的阿尔伯斯是她所称的“在线商业产业综合体”方面的专家，这是一群小贩通过向你出售如何在网上致富的课程和指导，来争夺你的注意力和金钱。没错，她说的是那些炫耀租来的兰博基尼(Lamborghinis)、推广见不得人的“被动收入”计划的忙碌兄弟“大师”，但她也谈到了一个奇怪的事实，那就是她“65岁的会计妈妈被公司鼓励在领英(linkedIn)上发帖‘打造(她的)品牌’”。
互联网使得无论你是谁、做什么——从朝九晚五的中层管理人员到宇航员再到清洁工——你都无法逃脱个人品牌的束缚。对一些人来说，这就像是每当你升职的时候就更新你在linkedIn上的联系;对另一些人来说，就是让顾客在谷歌评论上给你打五颗星;更重要的是，它正在Instagram上打造一个迷人但真实的角色。对于那些希望出版畅销书或发行热门唱片的人来说，这是“建立一个平台”，这样高管们就可以利用你现有的观众来证明签约新艺人的成本是合理的。
我们喜欢把它看作是天才们的作品，他们的动机纯粹是创造性的，不受市场的影响——尽管音乐、出版和电影一直都是盈利行业，公式化的、粗制滥造的作品往往是最畅销的。如今，一切都结束了。
企业合并和流媒体服务耗尽了艺术家的传统收入来源，摧毁了文化产业。虽然像Spotify这样的大型科技网站声称他们正在“民主化”文化，但他们却要求艺术家投入双倍的劳动，只赚到旧模式下的一小部分。这种劳动相当于不断以廉价的趋势跟踪、不断变化的发布策略的形式进行自我推销，以及一种挥之不去的感觉，即你真正花时间做的是营销，而不是艺术。在算法媒体传播的暴政下，艺术家、作家——任何从事与人类意义相关的工作的人——现在也必须成为企业家。
“作家们写出了这些令人难以置信的书，但当他们问我问题时，让他们夜不能寐的是，‘我该如何创造这个品牌?’”文学经纪人卡莉·沃特斯说。这并不是说他们想要花时间做这件事，而是他们觉得他们必须这样做。“我认为千禧一代和x一代真的觉得自己被出卖了。这不是他们想象中的职业生涯。他们的价值体系本质上是错误的。”
因为自我推销很糟糕。制作TikTok视频或为此目的学习电子邮件营销实际上非常无聊，也没有那么有趣。几乎没有人想要“建立一个平台”，我们只想拥有一个。当人们追求美国梦的时候，这就是他们所追求的——为自己工作，做自己喜欢的事情赚钱。自我推销、平台建设、受众增长——无论我们的科技霸主希望我们怎么称呼它——的工作都让人不舒服;它绝不能保证有效;这是不可避免的，除非你非常非常幸运。
1997年8月/ 9月的《快公司》封面故事是《叫你的品牌》(The Brand Called You)，它的标题设计巧妙地借鉴了汰潮的橙色标志。要点是:如果你没有建立自己的“个人品牌”，这是作者创造的一个术语，那么你已经被新经济抛在了后面，在新经济中，职业成功不是由公司的晋升来定义的，而是由个人成长和自我推销来定义的。汤姆•彼得斯(Tom Peters)在序言中写道:“打造‘You’品牌没有唯一正确的方法。”“除了这一点:从今天开始。不然。”
这种观点在当时是相当不流行的，如果不是对阅读《快公司》的白领来说，那么对最终进入他们世界的年轻人来说肯定是如此。如果说有一个年代被其对真实性和艺术纯洁性的痴迷所定义，那就是90年代，在这个时代，太过努力或太过在意任何事情都是令人尴尬的，在这个时代，“出卖”是最大的罪恶。
在他的随笔集《九十年代》中，查克·克洛斯特曼对“卖身者”一词的定义不是指为了致富而卖东西的人，而是指为了致富而牺牲自己的价值观的人。他写道:“如果被攻击的人还在做他们以前做过的工作，这种行为就特别糟糕，只不过现在他们把自己的工作包装起来，试图让不那么挑剔的观众喜欢。”即使在当时，也有人反对批评艺术家“出卖”的想法，认为这是一种幼稚而虚伪的概念，会惩罚雄心和创新。“这是一场失败者的比赛，每个人都知道这一点，”他写道。“但这是一个失败者的游戏，你仍然必须玩。”
问题不在于人们不再买书或听音乐，而是少了内伊要去找艺术家
问题是，美国或多或少是在“出卖”这个概念上运行的。这种耻辱——如果它曾经有意义地存在过的话——并没有持续到大衰退之后，当大多数人加入某种形式的社交媒体时，彼得斯看到他的预言实现了。在过去的十年里，本应稳定的行业出现了大规模裁员，工资停滞不前，以及对公司工作的普遍幻灭，这使得创业对年轻人越来越有吸引力，他们说他们宁愿自己当老板。即使对那些从未想过成为企业家的人来说，更大的经济变化也迫使他们表现得像企业家一样。
以出版业为例，只有五家大公司控制着大约80%的图书贸易。出版商的减少意味着对高额预付款的竞争更加激烈，而由于亚马逊和大型书店的合并，书商的减少意味着，尽管图书销售相对强劲，但作者的版税收入却不如以往。问题不在于人们不买书了，而在于作家赚的钱少了。
音乐也是如此:人们听的音乐比以往任何时候都多，但艺术家们说他们不能再靠版税谋生了。粉丝们不再是从媒体或广播剧中发现书籍或音乐，而是在TikTok等算法平台上找到它们，在这些平台上，一个视频或趋势就可以让标题飙升至排行榜的首位。这一系统也存在一些弊端:虽然很难就某件事达成主流共识，但从理论上讲，任何人都可以通过病毒式传播绕过传统的创意成功看门人。艺术家们正在根据他们在TikTok上的存在获得交易和唱片合同:27岁的亚历克斯·阿斯特(Alex Aster)将她在TikTok上推销的一本青少年读物概念的电影版权卖给了这本书，这本书甚至还没有出版;那个住在海上棚屋里的家伙在他短暂的走红瞬间得到了一本书和一份唱片合约。
可以预见的是，同样的命运也发生在那些专门评论上述艺术作品的出版物上:随着广告支持的新闻业继续缓慢崩溃，文化评论家的工作岗位不断减少——今年1月，condnast将音乐评论网站Pitchfork并入GQ，并解雇了员工——我们正在失去聪明的、经过精心编辑的、经过事实核查的评论(以及，至关重要的是，那些人靠写评论谋生的能力)。甚至在大规模裁员之前，专业评论家就已经失去了一些相关性:例如，《纽约时报》(New York Times)的一篇正面评论过去常常会让人一夜成名，而现在几乎没有什么影响，一位经纪人告诉我。取代他们的是，正如以色列·达拉莫拉(Israel Daramola)所写的那样，“一群松散的youtube用户和有影响力的人，他们向年轻观众提供垃圾信息，以及仅仅因为对某个流行歌手的痴迷而与音乐互动的粉丝社区。”这一切造就了一大批音乐迷，他们不理解批评的价值，而且完全厌恶别人告诉他们喜欢的东西可能很糟糕。”
这种文化工业的模式并不完全符合艺术家生活所需要的浪漫主义理想。《艺术家之死》一书的作者威廉·德雷谢维奇解释说，自18世纪末和19世纪初以来，我们倾向于将“艺术家”视为比我们其他人更高的精神层面上的孤独的神，而不是像浪漫主义运动之前那样将其视为工匠或大师级工匠。第二次世界大战后，当美国以博物馆、研究生项目、艺术委员会和奖项的形式将其文化力量制度化时，更多的艺术家能够通过资助、驻留、附属机构和学术职位从他们的作品中谋生。虽然这种模式确实与“挨饿的艺术家”的形象有所不同，但它仍然允许那些从事创造性劳动的人在很大程度上与市场分离。
例如，即使公司介入，与出版社或唱片公司合作的艺术家也很少接触商业方面的事情。“在互联网出现之前，艺人不仅可以让他们的公司担心钱的问题，而且他们实际上没有选择。公司不允许，”德雷谢维奇说。直到社交媒体出现，每个拥有账户的人都同时扮演作者和出版商的角色。在“艺术家当业务经理”的模式下，能同时做好这两件事的人最终会取得成功。
你可以在“我生命中的一天”视频的兴起中看到这种紧张关系，作者和艺术家在这些视频中拍摄自己的一天，并将其编辑成短的tiktok或Reels。尽管对大多数人来说，写作看起来很无聊，但作者内容创作者的成功之处是，他们让在笔记本电脑上打字这种视觉上无趣的劳动值得一看。你会看到很多村舍风格的视频，作者会在壁炉旁伴着韦斯·安德森(Wes Anderson)的音乐啜饮茶，或者在森林小屋里醒来，在河边读书，或者像这个牛津大学的学生一样，打扮成文学人物，拍摄自己写小说的过程。像这样的视频模仿了浪漫主义的“孤独天才”艺术理想，唤起了写作被视为更“纯粹”或古怪的职业的时代。然而，他们最能代表的是当前的艺术状态，艺术家们必须巧妙地把自己包装成供买家消费的产品。
对于大多数艺术家来说，这正是一种让他们感到不舒服的作品，因为从定义上讲，他们关心的是作为一个人在这个世界上的意义，而不是作为一个品牌的意义。最近，TikTok上的音乐家对这一要求提出了相当大的反对。在过去的几年里，独立艺术家经常制作视频，以一种假装害羞的方式问:“我刚刚写了一首夏天的歌吗?!”去年12月，一位艺术家制作了一个TikTok，让她的粉丝想象，比如电台司令(Radiohead)的汤姆·约克(Thom Yorke)发布这样的视频。里奇·蒙哥马利(Ricky Montgomery)是一名30岁的音乐人，在TikTok上有170万粉丝。他从一个在病毒式传播中获得唱片合约的人的角度，做了一篇很有思想的后续文章，他说，即使你获得了唱片合约，或者有了几首热门歌曲，你仍然会陷入不断自我推销的单调乏味中。他告诉我:“接下来，你知道，已经三年了，你几乎没有花时间在你的艺术上。“你在这方面做得越来越差，但你正在成为一种越来越差的产品的优秀营销人员。”
这个系统对唱片公司或出版社来说非常有效，他们可以把营销的负担交给艺术家自己。但这意味着，正如蒙哥马利所说，“如果你完全不懂视频制作，祝你好运。”制作TikTok的劳动——如果你想在最短的时间内接触到最多人，TikTok几乎是唯一的选择——既需要乏味，也需要技巧。你必须习惯应用不断发展的编辑功能，了解平台的文化，让自己看起来体面，但不要太体面，否则可能会被认为是不真实的，准备和练习你要说的话，但不要太多。你必须一次又一次地重复，因为根据每一个有影响力的人的说法，增加受众的关键是持续发布。
更重要的是，你必须花时间做这些事情，因为算法可能会发现它，人们会关心你要说什么。你必须花时间去做这件事，即使这是陈词滥调和畏缩，你的高中或大学朋友可能会嘲笑你“试图成为一个有影响力的人”。即使你觉得你没有什么可说的，你也必须这样做，因为算法要求你无论如何都要发布。即使你所处的文化背景认为任何自我推销都是负面的，或者你是一个自夸会给社会带来更大耻辱的女性，你也必须这样做。你必须去做，即使你能做的最酷的事情是不必去做。
你必须把你的内容提供给这个地狱般的、塞满东西的、充满骚扰的、竞争激烈的注意力经济，否则没有人会知道你是谁。在最近接受《卫报》采访时，作家娜奥米·克莱因(Naomi Klein)说，自她1999年出版的关于消费主义和不可避免的品牌的书《没有标识》(No Logo)问世以来，世界上最大的变化是“新自由主义创造了如此多的不稳定，以至于自我商品化现在被视为通往任何经济安全的唯一途径。”此外，社交媒体为我们提供了不断推销自己的工具。”
你必须这样做，即使那些因为“付出自己”而得到奖励的人，往往是社会已经奖励过的人。你必须这样做，即使算法对穷人、有色人种、不遵守父权社会规范的人有偏见。伦敦国王学院(King ' s College of London)的性别与媒体研究学者克里斯蒂娜·沙夫(Christina Scharff)研究了古典音乐界女性对自我推销的期望，她解释说:“我们都可以免费使用这些平台，但这常常被误认为‘没有社会经济障碍’。”“障碍隐藏得多:你必须知道如何展示自己，如何创造吸引人的视觉效果。”不仅如此，这样做还会让你自己受到骚扰和嘲笑。她补充说:“对于少数族裔、女性、跨性别者或其他少数群体来说，这更加困难，因为如果你已经在某种程度上处于弱势，那可能会适得其反。”
你也必须这样做，尽管有很多影响者说影响毁了他们的生活。youtube用户表示，发布自己生活的压力导致他们极度不快乐、抑郁和焦虑，但他们觉得自己无法休息，因为他们知道算法会惩罚他们。在我对tiktok用户的几乎每一次采访中，他们几乎一直都想谈论自己有多疲惫。“我用生命中最痛苦的时刻制作了一个产品。在此之后，我感到有压力，不得不不断评论我不知道如何解决的私人生活中的问题，”前青少年youtube用户艾丽·米尔斯(Elle Mills)在解释她辞职的原因时写道。“我认为我是一名作家、演员和艺术家，”塔维·盖文森(Tavi Gevinson)在谈到她与Instagram的关系时写道。“但自从我成为自己的销售人员后，我就不相信自己的意图是纯洁的。”
康奈尔大学(Cornell University)传播学教授布鲁克•艾琳•达菲(Brooke Erin Duffy)问学生:“谁想成为企业家?”他们都举起了手。考虑到她的书主要讲述的是“做自己喜欢的事而获得报酬”的职业往往是过度劳累和被低估的陷阱，这有点讽刺意味。
“你的(艺术)水平越来越差，但你正在成为一种越来越差的产品的优秀营销人员。”
也可能不是。也许她的学生看到了老年人不想看到的东西。“有一种感觉是，‘我该如何学会进行自我品牌推广，从而将我的专业领域货币化?’”她这样评价自己的学生。“年轻人吵着要了解这方面的知识，他们中的许多人觉得大学无法提供这方面的知识，因为他们的教授所知道的与现在发生的事情之间存在差距。”
作家兼写作教师利·斯坦(Leigh Stein)认为，创作者经济不是艺术职业的对手，而是一种建立联系的工具。“我尽量不成为一个愤世嫉俗的人。如果这就是创造者经济的状态，我如何才能在其中茁壮成长，而不是浪费时间抱怨我多么希望它变得更好?她说。“我最讨厌的是作家不愿上社交媒体，因为他们不想在公共场合分享自己的想法。就像，嗯，你为什么想成为一名作家?写作的全部意义不就是你有想要分享的想法吗?你应该一直在公共场合分享这些想法。”
很可能由于社交媒体和广告的不可避免，年轻人不像他们这个年龄的老年人那样对自我推销过敏。2011年，德雷谢维奇在《纽约时报》(New York Times)上发表了一篇题为《推销一代》(Generation Sell)的评论文章，他在文章中惊叹于俄勒冈州波特兰市时髦的千禧一代似乎天生就倾向于推销。与几十年前的青年亚文化不同，他发现他们有礼貌、友好，而且非常认真——“最重要的是，他们有商业个性。”这些人想要效仿的是企业家，他们想要在其中工作的是小企业的社会和经济模式。
我问德雷谢维奇，在他写这篇文章的13年里，他是否觉得有什么变化。他说，那时候，“我还抱着‘出卖是邪恶的’的心态。然而，当他开始为自己的下一本书做研究时，“我意识到这是一种过时的、特权的、极其不切实际的态度，”他说。“现在，你别无选择，这就是为什么这个概念已经消失了。”
这本书探讨了艺术创作如何成为一种内在的创业追求，认为尽管社交媒体极大地增加了追求艺术的人的数量，但它并没有增加能够通过艺术创作来养活自己的人的数量。他在《大西洋月刊》上写道，在一个艺术家像企业家一样思考的世界里，“你是音乐家、摄影师和诗人;一个讲故事的人，一个舞者，一个设计师，这意味着你没有时间在你选择的任何媒体上花1万个小时。但技术或专业知识不是重点。关键是多功能性。就像任何一家好企业一样，你会努力实现多元化。”这也是一个艺术“更加熟悉、公式化、用户友好、渴望取悦的世界——更像是娱乐，而不是艺术。”
自我推销的努力会让艺术变得更糟吗?这是不可能争辩的;互联网比人类历史上任何时候都促进了无限多的艺术创作和曝光。但随着艺术和商业之间的分离越来越少，蒙哥马利说，“会出现一些自我审查。如果你对PR太了解了，你就会开始过于关注发布日程之类的事情，这样你就不可能再做朋克了。”
2009年，22岁的贝瑟尼·科森蒂诺(Bethany Cosentino)成立了自己的独立摇滚乐队Best Coast。今年，当她以自己的名字发行第一张专辑时，音乐界几乎面面相知。她解释说，在那个过去的时代，如果你想找到一个很酷的新独立艺术家，你必须阅读特定的博客，去特定的场所，和特定的人出去玩。有一个完整的家庭手工业支持新兴人才的发现;现在，它已经被降级到一个播放列表中，这个播放列表是根据你现有的口味设计的。“任何人都可以上传任何东西到Spotify，但Spotify拥有全世界所有的音乐作品，”科森蒂诺说。“你的对手是披头士和弗利特伍德麦克乐队。”
这让她——一个事业成功了15年的音乐人——基本上和其他后起之秀一样:不断地在网上推销自己。她在谈到社交媒体时说:“我真的觉得自己在打卡上班。”她说，在准备今年夏天发行的最新专辑时，她从醒来的那一刻起就在网上呆了几个小时，用Excel电子表格记录她需要发布的内容。尽管如此，她说，她的专辑一发行，就商业成功而言，“基本上就消失了”。这是否因为这是她自己的名字，而不是她更知名的乐队，或者因为这是与她早期的声音不同，或者因为她没有命中病毒彩票，这是不可能的。她说，现在唯一重要的是流媒体数量，如果一张唱片失败了，艺人就会被指责宣传不够。
去年12月，当科森蒂诺在TikTok上表达她的沮丧时，她的视频引发了一场关于特权、劳动和对艺术家的期望的跨平台讨论。她希望有更好的方法来建立这个系统。“很多东西都坏了，”她说，“没有什么能自己修复。每个人都需要积极主动，找出前进的方向。当然，这很有挑战性，但我不认为答案是举起双臂说，‘好吧，这就是它。“我不是一个‘事情就是这样’的人，我想弄清楚如何让它变得更好，或者如何让我作为一个人在上帝赐予的生命中更充实。”
与其把大部分时间花在自我推销上，也许我们更多人应该专注于寻找在艺术家之间或学科之间形成团结的方法，特别是在没有一个行业范围内的工会来保护个人创作者的领域。我们可以支持独立拥有的媒体，我们可以通过争取一个不依赖于全职工作的医疗保健系统，为负担得起的儿童保育而奋斗，并反对那些通过窃取无偿或低薪艺术家的作品来获利的公司，让艺术家更有可能生存下去。
显然，自我推销的重担并不只落在有创意的人身上;就像阿尔伯斯65岁的妈妈一样，我们现在都被期待着分娩。如果我们被充分雇用，我们知道，如果公司决定转向或解雇我们，医疗保险和工资的安慰随时可能消失。科技平台也有来有去，我们在那里建立的受众是不稳定的、无常的。但我们还有别的选择吗?
有很多人认为这是一件好事。无论如何，一个由把自己变成小企业的人组成的社会基本上是自由市场资本主义的逻辑终点。为了实现当前的美国梦，你必须对着数字空虚大喊大叫，告诉所有人你有多伟大。重要的是有多少人相信你。
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