帕特尔(Sharvan Patel)的Instagram账户是一扇通往印度西部广阔沙漠日常生活的窗口:孩子们为了骆驼奶与小牛搏斗，祖母在泥屋顶上晒泡菜，农民在贫瘠土地上唯一的一棵树下吃饭。帕特尔对野生动物保护的热情吸引了超过318,000名粉丝关注他的账户，他在那里讲述了土著文化与塔尔沙漠生态系统之间错综复杂的联系。有时，他还告诉人们在即将到来的选举中投票给谁。
在帕特尔8月份发布的一条帖子中，有超过470万次的点击量，在政府的一项计划下，数十名女性，从年轻到年老，排队购买智能手机。“今天，这位母亲得到了一部智能手机，”一个女人指着一个虚弱的女人说。“她从来没有想过，Ashok Gehlot会给她一部她儿子永远不会给她的智能手机。”
Gehlot是拉贾斯坦邦的首席部长，将于11月底参加该邦的连任选举。帕特尔是为国大党及其主要竞争对手执政的印度人民党(Bharatiya Janata Party)工作的营销公司雇佣的数十名有影响力的人之一，政界人士希望利用社交媒体名人的广泛影响力。今年10月，帕特尔的Instagram用户达到了3000万。他说:“从政府官员到工人，我的帖子在半小时内就能传到每个人的手中。”他每封邮件收费近100美元。“这不仅仅是广告;这是政治家自己可以做的事情。我们创造的内容让人们相信美好的事情正在发生。这看起来不像是在宣传一个政党——这篇帖子只展示了一个好的、积极的画面。”
从YouTube播客上拥有数百万订阅者的简短采访，到Instagram Reels上的潜意识攻击，印度各政党都在大赌注押在有影响力的人身上，以改变投票模式、管理危机，并帮助他们获得权力。这个世界上最大的民主国家正在为本月的州选举和2024年的全国选举做准备。这是一个有意义的战略——6.22亿印度人上网，随着互联网接入成本的下降，来自印度偏远地区的人们正在迅速上网。三分之二的人口生活在这些地区，这给了他们影响全国选举结果的巨大权力。虽然政治运动和影响者之间的共生关系使政治家能够以新的方式接触选民，并影响他们的投票方式，但这也帮助他们在公众参与期间避开媒体的审查，并挑战印度选举的公正性。
南加州大学马歇尔学院尼利中心(Neely Center)常务董事拉维•耶尔(Ravi Iyer)表示:“有影响力的人(在选举前夕)正在帮助政党绕过法律。”“他们共同努力改变信息生态系统。你根本不可能知道谁收了钱，谁说了什么。”
印度的网红产业正在蓬勃发展。印度人口是Instagram、WhatsApp和facebook(分别拥有2.29亿、5.35亿和3.15亿用户)以及谷歌旗下YouTube(拥有4.62亿用户)的最大市场。有了这些庞大的数字，网红市场预计到2025年将增长到3亿美元以上。
政党正在成为主要客户。在过去的几个月里，印度执政党印度人民党(Bharatiya Janata Party)在全国各地举行了20多场网红聚会。由总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)领导的人民党政府的部长们出现在播客节目中，避开了知名新闻频道的艰难采访。信息和广播部长阿努拉格·塔库尔(Anurag Thakur)告诉议会，政府已经挑选了四家私营机构，与社交媒体上有影响力的人合作，为政府计划提供内容。
反对党也动员起来了。今年9月，反对党国大党(Congress Party)统治的拉贾斯坦邦(Rajasthan)首次向互联网上有影响力的人提供政府广告，价格从120美元到6000美元不等。国大党领袖拉胡尔·甘地(Rahul Gandhi)走遍印度各地，为明年竞选莫迪争取支持。他避开主流新闻频道，接受了一些选定的youtube用户的采访，其中包括他访问过的地方的当地创作者。人们普遍认为，主流新闻频道倾向于莫迪政府。
营销公司电通创意印度(Dentsu Creative India)负责品牌内容的副总裁马杜拉·拉纳德(Madhura Ranade)说，对政客来说，这些影响者的价值在于他们的潜意识力量——他们的“真实性和赢得人们的信任程度”。这些运动特别侧重于在边远地区的纳米和微观影响者，以进行大规模动员、传递信息，以及更重要的危机管理。Ranade说:“它们可以帮助塑造故事，或者在遇到公关挑战时立即成为补救措施。”“随着选举临近，这些影响者会下意识地出现在你的推送中。”
今年5月，在印度南部卡纳塔克邦选举期间，著名政治顾问兼形象大师迪利普·切里安(Dilip Cherian)声称，他曾帮助该州一位政客策划了一场秘密竞选活动。他拒绝透露这位政客的姓名，因为他与这位候选人签订了保密协议。
Cherian穿着一件米白色的kurta睡衣，一边在茶里搅拌糖，一边在桌子对面喃喃自语，他的团队不是为一个政党工作，而是为该州最大的政治家之一管理私人竞选活动。“目的是建立个人形象，而不是政党形象，”他说。在正式竞选前三个月，该团队寻找了一些微影响力人物，包括当地的戏剧艺术家和厨师，他们没有明显的政治倾向。“我们选择了合适的有影响力的人，我们必须确保他们说的话足够有魅力，足以改变人们的看法。我们不想做得太过火(以免让它太明显)。”
在活动中，网红的预算没有超过市场营销的10%。切里安补充说:“我们没有攻击任何政客，而是专注于塑造我们的个性。”一项内部调查显示，在年轻选民的“认知之战”中，该客户的支持率明显落后。“到选举结束时，我们的客户领先18%。”
令切里安吃惊的是，该运动赢得了26个竞争席位中的24个。“我们在年轻选民中争取到了6%到10%的选票。”
微影响者可能是农村地区政治的重要参与者，那里的许多人已经转向通过智能手机消费新闻和媒体。在印度，赢得农村选民是赢得选举的关键，网红文化在偏远地区广泛传播。密歇根大学(University of Michigan)副教授乔约吉特•帕尔(Joyojeet Pal)表示:“任何拥有智能手机的人都能获得(网红的)内容，无论是作为订阅者还是转发者。”“纳米和微观影响者是你所依赖的人。这个人说你的方言，引用当地的隐喻，你信任他们。你很有可能在你的镇上碰到他们。”
对于网红自己来说，与活动合作是有利可图的，可以提高他们的可信度。
在印度中部恰蒂斯加尔邦(Chattisgarh)首府赖布尔(Raipur)，沙伊莱什•利哈里(Shailesh Lilhari)下个月的日程已经排满了，参加该邦选举的大多数政党都发来了邀请。利哈里在Instagram上用他的生活片段视频积累了6.7万名粉丝。他向政治竞选团队收取每篇180美元的费用。“我从中赚了不少钱。”Lilhari说。“当你和(政治领导人)在一起时，你也会受到尊重。”
利哈里说，当赖布尔的国大党(Congress Party)邀请他与该党候选人维卡斯·乌帕德哈伊(Vikas Upadhyay)合作时，这位网红与竞选团队坐在一起，集思广益:和乌帕德哈伊一起穿着运动服晨跑，然后在当地的一个场地看一场板球比赛，然后去健身房。
“我不登广告。我创作的内容看起来不像是促销，”这位21岁的网红说道，她指的是这段视频的播放量超过40万次。“如果我支持一位政治家，我将在社交媒体上受到严重的辱骂。竞选团队与我合作，因为我可以将政治宣传融入生活方式内容。”
利哈里认为，他支持的秘密政治视频可能是即将到来的选举中的一个重要因素。他在Instagram上的大部分用户都是16-24岁的年轻人。“我的观众会记住和我一起度过一天的候选人的名字，这也会留在第一次投票的选民的记忆中，他们年轻，不太懂行。”
有影响力的人不仅对晋升有用，还能帮助候选人避开负面报道。10月下旬，来自拉贾斯坦邦拉贾斯坦邦的36岁的人民党候选人Deepti Maheswari(她本身就是一个有影响力的人)陷入了一场争议中，该党工作人员冲进她的办公室，抗议她被选为候选人。Maheshwari来自附近的城市乌代普尔;党的工作人员想要一个当地的候选人。但马赫斯瓦里31岁的社交媒体经理巴拉特·乔汉(Bharat Chouhan)表示，他能够阻止这场危机，因为他准备了“一支由近1000名纳米级影响者组成的军队，以淡化社交媒体上针对人民党的叙述。”
他说:“抗议视频在社交媒体上到处都是，但我的团队去了每一个帖子，然后用‘(只有人民党会赢得选举)’来垃圾邮件。”《连线》证实，在许多有关抗议活动的帖子下，出现了类似的声明。
虽然这些政治合作可能有利可图，但对有影响力的人来说，这是一种微妙的平衡。公开的支持可能会导致网上粉丝的强烈反对。哈姆拉杰·辛格(Hamraj Singh)曾于2022年11月在北部喜马偕尔邦(Himachal Pradesh)管理人民党的竞选活动，他告诉《连线》杂志，至少有两名有影响力的人在反弹后撤下了帖子。“我们说服了一个拥有5万名粉丝的Instagram账号来发布我们的内容，”他说，“但它落在了我们的脸上，被影响者删除了。”
电通印度公司副总裁拉纳德说:“政治人物，比如进入总理办公室的机会，给有影响力的人带来了更高的可信度。”“如果做得好，潜意识地使用有影响力的人可以做到非常经济和有效。但他们也因为有尖锐的政治观点而被‘取消’，”她说。“对于有影响力的人来说，这是一笔微妙的交易。这是一个他们无法拒绝的提议，但这是有代价的。”
这些交易也可能是网红们要走的法律绳索。从今年8月开始，印度广告标准委员会(Advertising Standards Council of India)要求网红公开帖子是代言还是广告。《连线》采访的有影响力的人都没有披露任何此类信息。
明年的全国大选在很大程度上被视为对“印度理念”的争夺，在莫迪的印度教民族主义政权下，印度的民主自由指数稳步下降。莫迪的政党在2014年凭借社交媒体平台上台执政。2024年的选举很可能是这种情况的延续，普遍存在的错误信息和仇恨言论可能会威胁到民主进程的完整性。网红领域是一个新的战场，需要仔细监管。
但是，副教授帕尔说，最有能力处理这个问题的人是那些从中获利最多的人。他说:“(解决这些担忧)也不符合执政政府的利益，因为他们在这个生态系统中被更好地动员起来了。”这是一个非常危险的局面，不幸的是，我们注定要在即将到来的选举中看到很多这样的事情发生。”
